Was politische Imagefilme mit uns machen
Wie Politik mit Bildern, Geschichten und Emotionen um Aufmerksamkeit und Vertrauen wirbt – und was ich aus einem Studienprojekt darüber gelernt habe.
Politik begegnet uns längst nicht mehr nur in Parlamenten, Wahlprogrammen oder Nachrichtensendungen. Sie begegnet uns auf Instagram, TikTok und YouTube – in kurzen Videos, Bildern, emotionalen Geschichten und sorgfältig inszenierten Momenten.
Ein Politiker steht lachend zwischen Menschen. Eine Kandidatin läuft durch eine Stadt, schüttelt Hände und spricht direkt in die Kamera. Dazu Musik, schnelle Schnitte und Bilder von Orten, mit denen bestimmte Werte verbunden werden.
Auf den ersten Blick sieht das vielleicht einfach nach guter Werbung aus. Aber was passiert eigentlich, wenn politische Kommunikation mit den Mitteln von Werbung und Film arbeitet?
Mit dieser Frage habe ich mich 2024 gemeinsam mit drei Kommiliton*innen im Rahmen eines interdisziplinären Masterprojekts an der Universität Siegen beschäftigt. Unser Thema: politische Imagefilme.
Wenn Politik zur Marke wird
Ein klassischer Imagefilm soll ein bestimmtes Bild eines Unternehmens vermitteln. Er soll Werte transportieren, Vertrauen schaffen und eine Marke positionieren.
Bei politischen Akteur*innen funktioniert das in vielerlei Hinsicht ähnlich.
Auch hier geht es nicht nur darum, was jemand politisch fordert. Es geht darum, welches Bild von dieser Person, Partei oder politischen Bewegung entsteht.
Nahbarkeit. Kompetenz. Glaubwürdigkeit. Stärke. Veränderungswille. Bodenständigkeit.
Solche Eigenschaften lassen sich nicht einfach als Fakten vermitteln. Sie werden erzählt und inszeniert.
Genau hier wird der politische Imagefilm interessant: Er verbindet politische Kommunikation mit den Mitteln von Werbung und Film.
Dabei können beispielsweise bestimmte Orte, Personen, Farben, Musik oder Erzählperspektiven eingesetzt werden, um eine bestimmte Stimmung zu erzeugen. Eine politische Botschaft wird dadurch nicht nur erklärt, sondern erlebbar gemacht.
Eine Botschaft ist mehr als das, was gesagt wird
Bei unserer Recherche ist mir besonders deutlich geworden, wie stark Kommunikation davon abhängt, wie etwas vermittelt wird.
Ein politischer Imagefilm kann beispielsweise von einer Politikerin erzählen, die morgens mit dem Fahrrad zur Arbeit fährt. Vielleicht sieht man sie auf dem Markt, im Gespräch mit einer Familie oder beim Kaffee mit Bürger:innen. Keine dieser Szenen muss explizit sagen: „Diese Person ist nahbar und bodenständig.“. Und trotzdem kann genau dieser Eindruck entstehen. Das ist eine der Stärken visueller Kommunikation: Sie kann Eigenschaften vermitteln, ohne sie direkt auszusprechen.
Auch Musik spielt dabei eine Rolle. Ein bestimmter Sound kann eine Szene emotional aufladen, Nähe erzeugen oder Spannung schaffen. Bilder können abstrakte politische Themen greifbarer machen. Eine Geschichte kann dafür sorgen, dass wir nicht nur Informationen aufnehmen, sondern uns mit Menschen oder Situationen identifizieren.
Politische Kommunikation funktioniert deshalb nicht ausschließlich über Argumente. Sie funktioniert auch über Wahrnehmung, Emotion und Erzählung.
Dramaturgie ist nicht nur etwas für Filme
Besonders spannend fand ich bei dem Projekt deshalb die Frage nach der Dramaturgie.
Filme arbeiten mit Erzählstrukturen, die unsere Aufmerksamkeit lenken: Es gibt einen Anfang, eine Entwicklung, Höhepunkte und Auflösungen. Spannung entsteht nicht zufällig.
Auch politische Imagefilme können sich dieser Mechanismen bedienen.
Eine Person kann zunächst als Teil eines Problems gezeigt werden, bevor sie als jemand erscheint, der Lösungen anbietet. Eine schwierige Ausgangssituation kann dargestellt werden, bevor ein positiver Ausblick folgt. Ein persönlicher Moment kann Nähe erzeugen, bevor die politische Botschaft kommt.
Das Entscheidende daran: Die politische Botschaft wird in eine Geschichte eingebettet.
Und Geschichten können sehr viel leichter im Gedächtnis bleiben als abstrakte Informationen.
Das Politische steckt auch in der Inszenierung
Bei unserer Arbeit haben wir uns deshalb nicht nur gefragt, welche politische Botschaft ein Film vermittelt. Wir haben auch darauf geschaut, wie der Film selbst Bedeutung erzeugt.
Wer spricht?
Aus welcher Perspektive sehen wir die Situation?
Welche Personen kommen vor – und welche nicht?
Welche Bilder werden miteinander verbunden?
Welche Emotionen werden angesprochen?
Welche Vorstellung von Gesellschaft wird dabei vermittelt?
Gerade darin liegt eine interessante Ambivalenz.
Ein Film kann politische Inhalte verständlicher und zugänglicher machen. Gleichzeitig kann er Wirklichkeit auch stark vereinfachen. Denn ein Imagefilm zeigt nie einfach „die Realität“. Er trifft eine Auswahl. Er entscheidet, welche Menschen zu sehen sind, welche Orte vorkommen, welche Geschichte erzählt wird und welche Perspektive wir einnehmen. Inszenierung bedeutet deshalb immer auch Auswahl.
Warum das heute noch relevanter ist
Als wir das Projekt 2024 bearbeitet haben, war die Bedeutung sozialer Medien für politische Kommunikation längst offensichtlich. Politische Akteur*innen kommunizieren dort zunehmend direkt mit ihrem Publikum und können Inhalte selbst produzieren und verbreiten.
Gleichzeitig wird die Sichtbarkeit solcher Inhalte durch Plattformlogiken und Algorithmen mitbestimmt. Was wir sehen, hängt nicht nur davon ab, was politische Akteur:innen veröffentlichen, sondern auch davon, welche Inhalte Plattformen ausspielen – und welche Aufmerksamkeit wir ihnen geben.
Damit verändert sich auch die Frage danach, was erfolgreiche politische Kommunikation eigentlich ausmacht.
Ein Inhalt kann politisch relevant sein und trotzdem kaum Aufmerksamkeit bekommen. Ein emotionales oder überraschendes Video kann dagegen enorme Reichweite erzielen.
Das macht visuelle und emotionale Kommunikation zu einem mächtigen Instrument – aber auch zu einem, das kritisch betrachtet werden sollte.
Denn zwischen informieren, überzeugen und beeinflussen verläuft keine immer klare Grenze.
Was ich aus dem Projekt gelernt habe
Rückblickend war das Projekt für mich nicht nur deshalb interessant, weil ich politische Kommunikation spannend finde. Es hat mir auch einiges darüber gezeigt, was gute Kommunikation grundsätzlich ausmacht.
1. Kommunikation beginnt nicht bei der Botschaft
Ich kann die beste Botschaft formulieren – wenn niemand sie wahrnimmt oder versteht, bringt sie wenig.
Aufmerksamkeit, Kontext und Form beeinflussen entscheidend, ob eine Botschaft überhaupt ankommt.
2. Bilder kommunizieren mit
Wir denken bei Kommunikation oft zuerst an Sprache. Das Projekt hat mir noch einmal sehr deutlich gezeigt, wie viel über Bilder, Musik, Perspektiven und Atmosphäre vermittelt werden kann.
Manchmal sagt ein Bild mehr als ein ganzer Absatz.
3. Geschichten machen abstrakte Themen greifbar
Politische Themen sind häufig komplex und abstrakt. Eine Geschichte kann daraus etwas machen, zu dem Menschen einen persönlichen Bezug entwickeln können.
Das macht Storytelling wirkungsvoll – aber eben auch mächtig.
4. Gute Kommunikation braucht eine klare Vorstellung davon, wen sie erreichen soll
Ein Inhalt kann nicht für alle Menschen gleichzeitig auf dieselbe Weise funktionieren.
Welche Sprache, welches Format und welche Beispiele funktionieren, hängt stark davon ab, mit wem ich kommuniziere.
5. Kommunikation ist nie vollkommen neutral
Das ist vielleicht mein wichtigstes Learning.
Schon die Entscheidung, welches Bild ich auswähle, welche Perspektive ich einnehme oder welche Information ich weglasse, beeinflusst die Wahrnehmung.
Kommunikation bildet Wirklichkeit deshalb nicht einfach ab. Sie gestaltet mit, wie wir Wirklichkeit wahrnehmen.
Zum Projekt
Dieser Beitrag basiert auf einer wissenschaftlichen und kreativen Arbeit, die 2024 im Rahmen des interdisziplinären Masterprojektseminars „Nichts ist unmöglich?! – Grenzen, Risiken und Chancen von Werbung“ an der Universität Siegen entstanden ist.
Themengruppe: Politische Imagefilme
Mit: Julius Arens, Anna Boysen Carnicé, Marie Stolz & Alina Weinack
Betreuung: PD Dr. Sandra Nuy
Sommersemester 2024
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